Customer Success Managerin (CSM) rooli on nousemassa yhä tärkeämmäksi yrityksille, jotka pyrkivät osoittamaan arvonsa ostajille, jotta voisivat pitää kiinni asiakkuuksistaan. Itse asiassa CSM on maailman nopeimmin kasvavien ammattien joukossa. Kuitenkin, kun yritykset lisäävät CSM-rooleja ja –henkilöstöä, on heidän usein vaikea erotella näiden menestystekijöitä myynnin ja palvelun rooleista. Tämä selkeyden puute saattaa johtaa siihen, että yritykset kuvittelevat myynnin, CSM:n ja palvelupuolen osaamisten olevan keskenään vaihtokelpoiset. Tämän seurauksena saatetaan sijoittaa oikeat ihmiset vääriin rooleihin.
Tämän epäselvyyden poistamiseksi GrowthPlay suoritti tutkielman siitä, miten yrityksissä suunnitellaan ja toteutetaan CSM-rooleja. Tutkielman tavoitteena oli saada ensimmäisiä viitteitä siitä, mitkä asiat erottavat huippusuorittajia CSM vs. myynti vs. palvelu -rooleissa. Aloitimme työn keräämällä ja analysoimalla dataa monista eri lähteistä, mm. CSM- tapahtumaesityksistä, artikkelijulkaisuista sekä työkuvauksista. Tämän jälkeen haettiin verkkokyselyn avulla lisätietoja johtotason henkilöiltä, joilla on ”customer success” funktiovastuita.
CSM kyvykkyyksien kysyntä on kasvussa
Vaikka roolin sisällöstä on pientä epäselvyyttä, on täysin selvää, että CSM-roolin suosio on nousussa. Customer Success Manager oli kuudentena LinkedIn:n "Top 20 Most Promising Jobs for 2019" -listalla. Vuodessa tällä tittelillä toteutuneet rekrytoinnit kasvoivat 80%.
CSM työtehtävien lukumäärän kasvu yhdessä tämän päivän alhaisten työttömyyslukujen kanssa kertoo, että yritykset kilpailevat saadakseen tarvitsemansa kyvykkyydet. Joissakin tapauksissa työnantajat harkitsevat nostavansa henkilöitä perinteisistä asiakaspalvelurooleista CSM-rooleihin. Muissa tapauksissa CSM-ehdokkaita rekrytoidaan tekniseltä puolelta, konsultoinnista sekä inside sales-puolelta.
Tämä ei ole yllättävää, sillä monet markkinamuutosten tai tiukkojen aikojen kanssa kamppailevat yritykset saattavat usein poimia henkilöitä nykyisistä tehtävistään ja uudelleen sijoittaa heitä rooleihin, joissa on selvästi erilaiset vaatimukset – olettaen, että he loistaisivat uusissa tehtävissään. Kuitenkin GrowthPlayn tutkimukset ovat johdonmukaisesti osoittaneet, että ne ominaisuudet, jotka mahdollistavat henkilön menestymisen yhdessä roolissa eivät välttämättä auta heitä menestymään toisessa.
Mikä on Customer Success Manager?
Alustava löydös tutkielmastamme oli, että CSM:n määritelmä on muutoksessa. Kysyessämme johtajilta miksi he ovat luomassa ja rahoittamassa CSM-rooleja, useat kertoivat ylätason tavoitteesta "asiakkaan elinkaaren arvon kasvattaminen”. Samaan aikaan useat asiantuntijat, kuten esimerkiksi 2019 Customer First Summit:iin osallistuneet alansa huiput, totesivat että CSM nimike tarkoittaa eri asioita eri yrityksille.
Kun haastattelimme rekrytoivia esimiehiä ja tutkimme CSM työpaikkailmoituksia, saimme selville, että roolin tarkka tarkoitus useimmiten sisältää 1-3 seuraavista:
1) Ostettujen palveluiden käytön tai omaksumisen varmistaminen
2) Ristiin- ja lisämyynti sekä asiakkuuksien laajentaminen
3) Asiakkaiden toivomuksiin tai reklamaatioihin vastaaminen.
Mielenkiintoiseksi tämän tekee se, että 45+ vuoden tutkimustuloksemme osoittavat, että kyky toteuttaa nämä kolme tarkoitusta vaatii eri vahvuuksia ja soveltuvuuksia. Vertailussa yli 450.000 vastaajan tietokantaamme kävi ilmi, että vain 19% voisi menestyksekkäästi suorittaa kaikki kolme. Toisin sanoen, olisi vaikea löytää työntekijä tai ehdokas, joka voisi menestyksekkäästi kantaa kaikki kolme hattua.
Jotta voisimme lähestyä sitä, mikä tekee CSM-roolissa olevasta henkilöstä menestyvän, päätimme selvittää roolin vaatimia käyttäytymisiä. Tämän vuoden keväällä suoritimme verkkokyselyn, johon vastasivat johtajat, joiden vastuulla on CSM menestys. Annoimme listan käyttäytymisiä/toimenpiteitä, jotka olimme poimineet työkuvien tutkielmastamme. Kysyimme: ”Tämän päivän tekemistenne mukaan, mitkä seuraavista toimenpiteistä/vastuista sopivat teidän CSM-rooleissa oleviin henkilöihin?” Alla oleva taulukko näyttää eniten valintoja saaneet tekemiset/vastuut.
Kun tarkastelemme näitä vastauksia, alamme saamaan enemmän selkeyttä Account Managerin ja CSM:n roolien välille. Esimerkiksi alle 50% vastaajista kertoivat odottavansa, että CSM:t olisivat vastuussa myynnistä, neuvotteluista ja sopimusteknisten velvollisuuksien hoitamisesta. Huomasimme myös, että valitut tekemiset eroavat merkittävästi tyypillisestä asiakaspalvelun tai teknisen tuen roolista.
Tutkimustulokset indikoivat, että CSM ei ole uusi nimi vanhalle roolille.
Tästä seuraa kysymys: Miten rekrytoivat esimiehet voisivat päätellä, kenellä voisi olla kapasiteettia menestyä CSM-roolissa? Valitettavasti tutkimuksemme osoittavat, että yrityksissä, joissa on customer success –funktioita, rekrytointipäätökset perustuvat haastatteluihin ja kokemukseen – kaksi valintametodia, joilla todistetusti on alhainen hyöty suorituksen ennustamisessa.
Tehokkaampi rekrytointiprosessi voisi sisältää ennustavien arviointien käytön, jotta voisi päätellä onko ehdokkaalla luonnollinen kyvykkyys – tai ”talent DNA” – olennaisten CSM-rooliin kuuluvien tehtävien suorittamiseksi, yhdessä simulointitehtävien kanssa kyvykkyyksien arvioimiseksi.
CSM:n menestyksen profiili
Alkuperäisen GrowthPlayn suorittaman tutkimustyön tuloksena tunnistettiin 135 tarkkaa myynnin ja palvelun kompetenssia, joiden osalta luonnollinen potentiaali voidaan mitata ja ennustaa. Alustavan menestysprofiilin luomiseksi GrowthPlay tiimi tunnisti Chally-arviointimme kirjastosta kahdeksan kompetenssia, jotka ovat eniten linjassa tutkielman esittämien olennaisten tekemisten/aktiviteettien kanssa.
Tämä tulos poikkeaa merkittävästi niistä kompetenssien yhdistelmistä, joiden on todettu olevan valideja menestyksen ennusteita KAM:n, teknisen tuen ja asiakaspalvelun rooleissa. Vaikkakin enemmän tutkimustyötä ja testaamista tarvitaan, alustavat merkit osoittavat, että CSM:n ”talent DNA” eroaa KAM:ista ja asiakaspalveluroolista.
Onko olemassa enemmän kuin yksi CSM-rooli?
Haluamme varoittaa vetämästä ennenaikaisia johtopäätöksiä siitä, että olisi olemassa ainoastaan yksi menestyksekäs profiili CSM-roolille. Jotkut aiheen parissa toimivat ovat ehdottaneet, että rooli muuttuu organisaatioiden kehittyessä.
Ashvin Vaidyanathan (Gainsight, Chief Customer Officer) toteaa, että CSM:n vastuut vaihtelevat yrityksen kehitysvaiheen ja tuote-elinkaaren mukaan. Esimerkiksi nopeasti kasvavat yritykset ovat usein asiakkaitaan edellä, mikä tarkoittaa, että ne tarvitsevat CSM-roolissa olevia henkilöitä, jotka voivat toimia uusien tuotteiden puolestapuhujina. Kontrastina, toiset asiakkaat tarvitsevat toimittajalta teknisiä CSM henkilöitä, joiden kanssa voivat yhdessä työstää erinäisiä liiketoiminnallisia haasteita.
Mitä seuraavaksi?
Haemme nyt kumppaniyrityksiä joiden kanssa voisimme korreloida arviointituloksia ja suoritusdataa keskenään, jotta voimme testata alustavan CSM profiilimme. Kerättyämme enemmän dataa, voimme statistisen analyysin avulla päätellä, mikäli profiilin osalta löytyy yleismaailmallisia menestystekijöitä CSM-tehtävälle ja/tai mikäli löytyy ”ala-lajeja” CSM roolille, joille löytyisi omat ennustettavuutensa. Viime kädessä nämä tutkimustulokset auttavat organisaatioita tekemään tehokkaita rekrytointi- ja työhönsijoituspäätöksiä.
Mikäli teidän organisaatiotanne kiinnostaa olla mukana tässä tutkimuksen toisessa vaiheessa, pyydämme teitä olemaan yhteydessä: Joel Falcken (joel.falcken@bigpeople.fi tai 050 524 5874)
Artikkelin englanninkielinen versio löytyy tästä. The English version of the article is found here.
